Macy's dijo el martes que remodelará significativamente su estrategia y presencia minorista, cerrando alrededor de 150 tiendas Macy's durante los próximos tres años mientras expande sus cadenas exclusivas Bloomingdale's y Bluemercury.
Las medidas ponen el sello del nuevo CEO de la compañía, Tony Spring, en sus esfuerzos por mejorar la rentabilidad del mayor operador de grandes almacenes de Estados Unidos y evitar un posible intento de adquisición.
Esta es la segunda reducción importante de Macy's desde 2020 y dejará a la compañía con 350 tiendas, poco más de la mitad de las que tenía antes de la pandemia.
Macy's dijo que las «ubicaciones no productivas» que planeaba cerrar representaban el 25 por ciento de la huella total de la compañía, pero sólo el 10 por ciento de las ventas. La compañía dijo que espera generar entre 600 y 750 millones de dólares vendiendo estas tiendas y modernizando algunos de sus almacenes.
«Tenemos que centrarnos en tener las mejores tiendas, no el mayor número de tiendas», dijo Spring en una llamada con analistas el martes.
La compañía dijo que comenzaría a notificar a los trabajadores ese mismo día en las tiendas que planea cerrar. Planea cerrar aproximadamente 50 tiendas este año fiscal y el resto para finales de 2026.
A medida que Macy's reduce su presencia minorista, se espera que Bloomingdale's abra 15 locales. La cadena de cosméticos de la empresa, Bluemercury, sumará 30 tiendas y rediseñará otras. En noviembre, había 58 ubicaciones de Bloomingdale's y 158 de Bluemercury.
«Hay menos competencia allí, pero el problema es que no está claro si los grandes almacenes de lujo tienen realmente un gran futuro», dijo David Schwartz, analista minorista de la firma de servicios financieros Morningstar. «Muchas marcas de lujo realizan su propia venta directa».
Las ventas de comercio electrónico de Bloomingdale le dan a la empresa la confianza de que agregar tiendas impulsará las ventas digitales en las áreas circundantes. Alrededor del 80 por ciento de las ventas digitales de Bloomingdale's se realizan en mercados con tiendas físicas, dijo.
La compañía abrirá sus tiendas Bloomingdale's más pequeñas, conocidas como Blooming's, y tiendas outlet durante los próximos tres años, dijo Spring en la llamada. En los últimos años, la empresa ha abierto tiendas más pequeñas en centros comerciales, en lugar de centros comerciales cerrados, que estaban perdiendo compradores. «Aquí es hacia donde se dirige todo el mercado», dijo Swartz.
«Tiene sentido que Macy's abra tiendas en esos lugares más pequeños, pero ¿es demasiado tarde?» Él dijo. «Ya hay otras empresas que hacen lo mismo».
La decisión de reducir la cadena Macy's y al mismo tiempo aumentar la presencia de cadenas de lujo es una señal de que Spring quiere reposicionar la imagen pública de la compañía para que los consumidores la vean como un destino exclusivo. Pero dijo que esto no significa necesariamente que las tiendas de la compañía se convertirán en un lugar más caro para comprar.
«No creo que el gusto y el estilo deban ser más caros; no creo que deban reservarse para los ricos», dijo Spring el martes en una entrevista. «Creo que necesitamos hacer un mejor trabajo en nuestro contenido». y en nuestra presentación y marketing, para que el cliente vea lo que vendemos e inspiramos”.
La compañía dijo que la investigación de clientes mostró que la gente quiere una mejor experiencia de compra en Macy's, ya sea a través de una mejor comercialización visual o más asistencia de los trabajadores de la tienda. Vender algunos de sus activos podría ayudar a garantizar tales mejoras, incluida la renovación de su surtido de mercancías y la incorporación de más trabajadores en áreas como sus departamentos de calzado y prêt-à-porter femenino.
Macy's aumentará la dotación de personal en algunas de sus tiendas, utilizando datos para determinar los niveles adecuados de personal y capacitando a los trabajadores sobre cómo recomendar productos a los compradores y ayudarlos mejor en los probadores.
Spring, que pasó cuatro décadas en Bloomingdale's, toma las riendas de la empresa en un momento difícil. En diciembre, un grupo de inversores hizo una oferta para privatizar Macy's por 5.800 millones de dólares. Los inversores, Arkhouse Management y Brigade Capital Management, dijeron que, a menos que el minorista comience a compartir información no pública con ellos, pueden aceptar su oferta a los accionistas.
Desde entonces, los activistas han nominado a nueve personas para la junta directiva de Macy's. Los activistas no proporcionaron detalles de financiación y en su lugar optaron por lanzar un concurso de poderes, dijo la compañía en un comunicado la semana pasada. El martes, Spring dijo a los analistas que la junta directiva de Macy's estaba evaluando candidatos, pero pidió que sus preguntas se relacionaran sólo con los resultados financieros del minorista y la estrategia de tres años que anunció.
Un representante de los grupos de inversores no respondió a una solicitud de comentarios el martes.
Después de un aumento inicial en las ventas debido al gasto de los consumidores en todo tipo de artículos al comienzo de la pandemia, Macy's ha visto una caída en las ventas.
El martes, la compañía también informó sus ganancias del cuarto trimestre, que incluyeron la temporada de compras navideñas. Las ventas netas de 8.100 millones de dólares estuvieron en línea con las estimaciones de los analistas. Las ventas tanto en Macy's como en Bloomingdale's disminuyeron respecto al año anterior, mientras que las ventas en Bluemercury aumentaron un 2,3 por ciento, una señal de que los compradores seguían gravitando hacia las categorías de belleza y cuidado de la piel.
La compañía dijo que asumiría un cargo de mil millones de dólares relacionado con la reestructuración y el cierre de tiendas. Las acciones subieron alrededor de un 4 por ciento en las operaciones del mediodía del martes.
Las ventas disminuyeron mientras Macy's luchaba por ganarse a la próxima generación de compradores y competir en un mundo que avanza cada vez más hacia el comercio electrónico.
«Macy's no hizo todo lo posible por el consumidor, por lo que los consumidores lo abandonaron y compraron en otro lugar», dijo Neil Saunders, director general de la firma de investigación GlobalData. «Este es un punto de inflexión para Messi».
Saunders dijo que el anuncio era una señal de que la dirección de Macy's estaba tratando de convencer a los inversores (que se habían sentido frustrados por los débiles márgenes de beneficio de la empresa) de que podían afrontar los desafíos que enfrentaba el minorista.
Incluso antes de tomar oficialmente las riendas, Spring ya había comenzado a dejar su huella. En enero, él y el director ejecutivo saliente, Jeff Gennette, enviaron un memorando a los empleados diciendo que la compañía planeaba eliminar alrededor de 2.300 puestos de trabajo, o el 13% de la fuerza laboral de la compañía, mientras buscaba alinear mejor sus recursos con el comportamiento del cliente y la toma de decisiones. La compañía también dijo que cerraría varias tiendas.
La última reestructuración importante en Macy's fue en febrero de 2020, cuando la compañía dijo que cerraría 125 tiendas y eliminaría 2.000 puestos de trabajo. Luego, la pandemia paralizó muchas tiendas durante semanas, lo que obligó al minorista a luchar para mejorar su sitio web y sus ofertas de comercio electrónico y descubrir cómo hacer que la gente volviera a las tiendas una vez que reabrieran.
Spring dijo el martes que la compañía no «tomaría más de lo que podemos masticar» mientras opera las tiendas Macy's restantes. «Seremos reflexivos, metódicos y impasibles en nuestro enfoque», afirmó.
J. Eduardo Moreno Contribuyó a los informes.
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