Edición especial: la solución innovadora de Univision

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Hoy hay 62 millones de hispanos en los Estados Unidos, y más de 31 millones de ellos son mujeres. Como la compañía de contenido y medios en español líder en el mundo, TelevisaUnivision es el boleto de baile para las marcas ansiosas por crecer y conectarse con esta enorme e influyente audiencia.

Aunque una de cada cinco personas en los Estados Unidos es hispana, según el Censo de EE. UU. de 2022, los hispanos están muy poco representados en los conjuntos de datos actuales, según la líder de ventas de publicidad de TelevisaUnivision, Donna Special.

Durante décadas, Speciale ha sido uno de los líderes de opinión más respetados en los medios y la publicidad. En enero del 2021 trajo su declarado talento para la innovación y la resolución creativa de problemas a TelevisaUnivision. En mayo pasado, en la presentación de la compañía, se anunció el lanzamiento del primer gráfico de datos de hogares hispanos de la industria. En el blog de esta semana, hablamos con Speciale sobre por qué se necesita el gráfico de datos, hacia dónde se dirige el marketing hispano en los EE. UU. y cómo se relaciona con su papel como líder femenina en la industria…

Hablemos del gráfico de datos de hogares hispanos que publiqué en el mercado este año por adelantado. Usted ha dicho que ha habido cuestiones rigurosamente metodológicas a la hora de llegar y medir las audiencias hispanas. ¿Por qué es esto y cómo resuelve el problema el gráfico de datos?

Cuando me uní a Univision, teníamos capacidades de focalización limitadas. Cuando comenzamos a trabajar para encontrar proveedores de datos, no estábamos seguros de las opciones que vimos en el mercado. Luego vino el duro hecho de Truthset, la primera compañía en medir la precisión de los datos de los consumidores a un nivel récord, que 4 de cada 10 hispanos no se pueden encontrar en conjuntos de datos de terceros. Por supuesto, esta es una muy mala noticia para las marcas y los consumidores hispanos. También aprendimos de Truthset que, en promedio, el 70% del gasto se desperdicia en dirigirse a esta audiencia. Esto se suma a la poca precisión de los datos desde una perspectiva de género: al observar más de 70 segmentos de una variedad de proveedores, los rangos de precisión son tan bajos como el 12 % para los rasgos de género, incluso en los EE. UU. en general.

Debido a nuestra posición de liderazgo única con los hispanohablantes, hemos tomado el asunto en nuestras propias manos. No solo sentimos la responsabilidad de conectar mejor a nuestros clientes con nuestra audiencia, sino que queríamos crear una marea ascendente que levante todos los barcos, incluso fuera de nuestros medios. Dado que tenemos muchos puntos de contacto con la audiencia hispana en los Estados Unidos, nuestro gráfico cubre la friolera del 85% de los hogares hispanos en el país. Esta es una solución innovadora para los especialistas en marketing y para cualquiera que busque mejorar la interacción con audiencias en crecimiento real.

¿Cuál es la mayor oportunidad para las marcas que no invierten en el mercado hispano?

En los últimos 18 meses, hemos recibido 200 nuevos clientes en el mercado hispano, en todas las categorías y todos los tamaños. Es un progreso asombroso. Pero aún queda más trabajo por hacer. Hay 1500 clientes en English TV y menos de 500 se anuncian con nosotros.

El marketing masivo, y no solo para los hispanos, ya no es una gran cosa. Sin embargo, hay cientos, si no miles, de vendedores que todavía no están dispuestos a comercializar a los hispanos. Esto es especialmente crítico cuando se busca conectarse con los 31 millones de consumidores latinos en este país que merecen ser vistos, escuchados y reconocidos por el tremendo crecimiento que contribuyen a la economía estadounidense.

Eres un ejecutivo de medios. Una experta en medios de alto perfil y mamá… y por lo que vimos en Upfront, la bailarina de salsa en ciernes. Exactamente el tipo de mujer profesional que todavía no vemos lo suficiente en los medios. ¿Te consideras un modelo a seguir?

Vine a TelevisaUnivision porque vi una oportunidad de marcar la diferencia. Me encanta estar en un lugar donde puedo aprender sobre una cultura tan importante y rica y ofrecer mi experiencia en medios y publicidad para ayudar a las audiencias subrepresentadas y subestimadas a obtener las conexiones y el reconocimiento que merecen.

Y cuando se trata de liderazgo, no hay nada más gratificante para mí que dirigir y crear una cultura sólida y empoderadora. Estoy orgulloso de ser un modelo a seguir.

Es importante que las mujeres retrocedan para que otras mujeres puedan tener éxito. Mi hijo y mi hija me han visto avanzar en mi carrera, sin perder de vista quién era cuando era uno de los primeros asistentes de compras. Por eso me encanta trabajar con personas que se han graduado de la universidad o gerentes de nivel medio que buscan avanzar (tanto hombres como mujeres).

Necesitamos conversaciones más poderosas sobre el papel fundamental que desempeña la inclusión en el éxito personal y profesional, en los medios y en la sociedad en general. Cuando las mujeres ganan, todos ganamos.

Acerca de SeeHer

verla es una alianza global de especialistas en marketing, líderes de medios, agencias y personas influyentes de la industria comprometidas, unidas en una misión para aumentar la representación precisa de mujeres y niñas en marketing, publicidad, medios y entretenimiento, para que se vean a sí mismas como realmente son y en todo lo que Tener poder. Dirigida por la Asociación de Anunciantes Nacionales (ANA), en asociación con The Female Quotient (The FQ), SeeHer se ha convertido en la voz global líder de la industria para la igualdad de género en la publicidad y los medios. Para ayudar a medir el éxito, en 2016 SeeHer desarrolló Escala de Igualdad de Género (GEM®), la primera metodología de investigación que identifica sesgos de género en publicidad y programación. GEM® se ha convertido en el punto de referencia mundial, midiendo más de 200.000 anuncios, lo que representa el 87 por ciento de la inversión publicitaria mundial. SeeHer también desarrolló Guías #RriteHerRight Alentar a los creadores de contenido a abordar posibles puntos ciegos y sesgos inconscientes e incorporar representaciones más realistas y precisas de las mujeres en su trabajo. Para abordar desigualdades específicas en las industrias del deporte y la música, SeeHer lanzó dos columnas: SeeHer en los deportes Y el Mírala, escúchala. La igualdad de género y la interseccionalidad en la publicidad y los medios es imperativa. Es bueno para los negocios y bueno para la sociedad.