jeremy freeman
El gigante de la televisión española TelevisaUnivsion quiere hablar un idioma diferente al de sus rivales de habla inglesa en lo que respecta a la medición de audiencia.
Bajo la presión de algunas compañías de medios, Nielsen dijo en abril que se resistiría a un nuevo producto que busca usar «grandes datos», o información de la audiencia obtenida de decodificadores y televisores inteligentes, como una forma de proporcionar información más granular sobre espectadores Los nuevos datos no estarán certificados para uso general, dijo Nielsen, pero estarán disponibles «para mediciones adicionales durante esta transición para los clientes que buscan interactuar con ellos».
TelevisaUnivision lo intentará. «Todos sabemos que la medición de la televisión actual es inadecuada para nuestro mundo de pantallas múltiples y, como resultado, se ha subestimado a los hispanos en los Estados Unidos», dice Donna Special, presidenta de Marketing y Ventas Publicitarias Estadounidenses de la compañía. «De hecho, nuestra audiencia es un 26 % mayor que la medición actual. ¿Cómo obtuvimos esa información? Nielsen nos lo acaba de decir». diverso, utilizando la programación tradicional basada en tableros más el producto «big data». “Este es un gran paso y un gran paso para la equidad”, agrega, señalando que TelevisaUnivision requerirá que todas las agencias y clientes basen las ofertas de publicidad previa de este año en esta analogía.
Ella señala que el intento de la empresa de hacerlo es parte de las negociaciones. «Estamos en conversaciones importantes con todas las sociedades de cartera, y algunas de ellas están diciendo en este momento que van a participar», dice Speciale, pero por ahora se niega a divulgar clientes específicos que podrían estar involucrados. . «Tal vez estemos haciendo un trabajo ‘codo a codo’ armando un acuerdo de ‘big data’ junto con un acuerdo más tradicional. Los datos del panel estarán allí, pero tenemos acceso a ellos, y todos tienen acceso a los grandes datos. Podemos No esperes más”, reconoce. El momento es ahora y no estamos esperando”.
Speciale apuesta a que el atractivo de llegar a los consumidores de habla hispana, que son una parte cada vez mayor de la población estadounidense y, a menudo, más jóvenes en promedio, motivará a los anunciantes a probar su oferta. TelevisaUnivision experimentó un aumento de 2% en los ingresos por publicidad en el primer trimestre, mientras que las ventas de publicidad de muchos competidores de habla inglesa se desplomaron.
La compañía se formó a partir de la fusión de Univision y Televisa en una fusión de $4,800 millones a fines de 2022. Wade Davis, ex director financiero de la ex Viacom, asumió una posición de liderazgo en la compañía y la dirige de una manera más ágil y agresiva que algunos de sus compañeros. Speciale dice que 110 nuevas marcas llegaron a acuerdos de anunciantes con la compañía el año pasado, y 150 clientes acordaron usar una nueva infografía de consumo en español respaldada por datos que permitió a los anunciantes medir audiencias con mayor precisión.
El ejecutivo cree que hay más trabajo por hacer. «La subrepresentación ha estado plagando la industria durante décadas, y el año pasado descubrimos un hecho sorprendente: hasta el 40% de los hispanos no se encuentran en los datos de terceros en los que se basan los especialistas en marketing para guiar sus negocios», dice Speciale. «Haremos nuestra parte y solucionaremos este problema».
«Analista malvado. Explorador. Solucionador de problemas. Adicto a los zombis. Aficionado al café. Escritor. Aficionado al tocino. Lector amistoso».
