Disneyficación de una marca nacional

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Rula Khalaf, editora del Financial Times, selecciona sus historias favoritas en este boletín semanal.

¿Qué son los Estados Unidos? ¿O Francia? ¿O Italia? Contar esa historia ha sido tarea de los políticos. Han formado marcas nacionales. Charles de Gaulle habló de su «cierta idea de Francia» y Ronald Reagan describió a Estados Unidos como una «ciudad brillante sobre una colina».

Pero los políticos rara vez logran producir narrativas nacionales. Esto se debe en parte a que sus países están muy divididos. ¿Es Estados Unidos hoy el lugar que Donald Trump o Joe Biden describieron? Así dice el autor francés Rafael Lorca en su nuevo libro Marcas nacionales rumanas (más o menos la “historia de la marca nacional”), la tarea de contar la historia nacional recayó en las empresas. Lo hacen mejor que los políticos. Muchas empresas ahora están construyendo sus marcas sobre la base de marcas nacionales. IKEA vende una versión Disney de Suecia, Hermès hace lo mismo con Francia y los relojeros suizos hacen lo mismo con Suiza. Jurka llama a esta tendencia «la privatización de la imaginación nacional».

Ver a las marcas corporativas jugar con las marcas nacionales ayuda a aclarar cómo se ve a estos países. Y más: las marcas corporativas fuertes tienen el poder de cambiar las marcas nacionales. Las campañas inteligentes de marketing de productos pueden remodelar completamente la imagen de la población.

A medida que el comercio internacional ha crecido desde la década de 1950, más empresas han visto el mérito de envolverse en las banderas de sus países de origen. De ahí que en la televisión británica aparecieran anuncios de Audi de larga duración con el logotipo alemán, Forsprung Dortsch Technik. No importa que pocos británicos entendieran esta frase. El mensaje transmitido era sencillo: Audi era alemana. Las marcas de automóviles ya estaban trabajando para reconstruir la marca nacional de Alemania en la mente de los alemanes. En una nación de posguerra temerosa de su propio nacionalismo, los fabricantes de automóviles se convirtieron en depositarios seguros del orgullo nacional. Poco a poco, los automóviles cambiaron también la forma en que los extranjeros veían a Alemania.

Las marcas globales sin ubicación pueden prosperar, pero otras intentan cada vez más establecerse en su hogar nacional. Pensemos en el lema «Made in France» de Renault. Se trata de una tendencia particularmente europea, ya que muchas empresas europeas han descubierto que están monetizando nociones del pasado nacional. La marca país ayuda a explicar por qué cuatro de las diez empresas más valiosas que cotizan en Europa son marcas de lujo francesas. Hermès, L’Oréal, Dior y otros venden una idea de la fina artesanía francesa que obtiene la tela casi en su totalidad de la corte de Versalles del siglo XVII. Jurka cita al profesor de marketing Benoit Heilbronn: «En cierto modo, Luis XIV inventó la marca nacional». Francia e Italia son “marcas de estilo de vida”, dice Simon Anholt, experto en marcas país.

La empresa de muebles Ikea también ha ayudado a convertir a Suecia en una marca de estilo de vida. Bajo el logotipo de la empresa, que es una imitación de la bandera nacional azul y amarilla, IKEA vende albóndigas suecas, diseños y conceptos para una vida hogareña cómoda e igualitaria.

Por supuesto, todas las marcas nacionales son versiones simplificadas de naciones complejas. Se dirigen más a los extranjeros que a los suecos o a los propios italianos. Pero como estas marcas son tan omnipresentes, en última instancia cambian la autopercepción de suecos e italianos. Eataly cambia el nombre de Italia.

Mientras que las marcas nacionales europeas tienden a evocar el pasado, las marcas estadounidenses suelen apuntar a un futuro brillante. Esto comenzó en las décadas de la posguerra, cuando Levi’s y Coca-Cola representaban a Estados Unidos. Posteriormente, y de forma más negativa, McDonald’s asumió este papel. Su comida obesogénica parece borrar las tradiciones locales y unir al mundo. Esto ha dañado la marca nacional de Estados Unidos.

Hoy en día, marcas estadounidenses como Nike y Apple todavía generan modernidad de una manera que las marcas europeas no pueden. (La marca país de Corea del Sur ha ganado este poder, y Japón lo ha perdido desde los años 1990.) Es cierto que la tecnología americana es mejor que la tecnología europea. Pero también lo es la marca tecnológica estadounidense. Los intentos del gobierno francés de comercializar la marca «tecnología francesa» chocan con una marca nacional más fuerte que connota un guiño al pasado.

Asimismo, Manuel Muñiz, que dirigió la campaña «España Global» del gobierno español, intentó glorificar la ciencia española. El problema era que los extranjeros veían a España como un estilo de vida más que como una marca tecnológica. En retrospectiva, dice Muñiz, se habría centrado más en los “orígenes reales” que los extranjeros asocian con España: sobre todo, y en un grado que sorprendió a los funcionarios del gobierno, los deportes. En la mente de innumerables personas, Real Madrid y Barcelona son España. No es una mala marca nacional con la que trabajar.

Todo esto es muy importante, porque las marcas nacionales no se limitan a marcas de productos, desde patatas fritas hasta chips de silicona. También clasifican a todos los ciudadanos de la nación. Para bien o para mal, dependiendo de dónde vengas, el principal punto de venta de tu currículum puede ser tu marca nacional.

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