La casa de moda española Puig saldrá a bolsa en la mayor OPV del año en Europa
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La casa de moda española Puig saldrá a bolsa en la mayor OPV del año en Europa

A lo largo de cuatro días de celebración de su centenario en 2014, la mayor empresa de productos de belleza de España inauguró una nueva sede en Barcelona a la que asistió el Príncipe Felipe, entonces Príncipe de Iberia, y celebró una espectacular fiesta para más de 1.000 personas en la sede. El complejo de arte moderno más grande del mundo..

Pero en una señal más silenciosa pero más significativa de este hito, el director ejecutivo Marc Puig, miembro de la tercera generación de la familia fundadora, llevó ese año a 50 de sus empleados senior a Harvard, su alma mater, para trazar un camino de crecimiento para la empresa en un estudio de caso en el que participó. Fue escrito por Krishna Palepu, Profesor Distinguido de la Facultad de Administración de Empresas y entonces miembro de la Junta de Boig, Pedro Nueno.

Diez años después, los frutos de este plan son claros: con marcas famosas de perfumes y moda como Rabanne, Jean Paul Gaultier y Carolina Herrera, los ingresos ascienden a Puig -que se anuncia a sí mismo como una versión más pequeña pero más lujosa del francés L'Oréal- se ha más que duplicado y el grupo está listo para salir a bolsa en la mayor oferta europea del año.

Pero la venta de acciones de Puig se produce cuando la compañía se enfrenta cada vez más a actores del lujo con mucho dinero, desde LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton hasta Kering SA, en un mercado altamente competitivo, lo que sugiere que necesitará seguir invirtiendo para mantener su crecimiento y que podría necesitar gastar mucho en adquisiciones. . Si quiere aumentar su cuota de mercado.

«El viaje de Puig hacia el lujo no será fácil», dijo Xavier Brun, gestor de cartera de Trea Asset Management, que planea comprar acciones de la empresa. “Aunque algunas de sus marcas más exclusivas compiten con casas de moda de lujo, la gama de fragancias más clásicas, como Carolina Herrera o Rabanne, está un paso por detrás”. Sin embargo, “el elemento de lujo es lo que nos atrajo del nombre”, afirma.

El 18 de abril, la compañía y la familia Puig detallaron planes para recaudar alrededor de 2.600 millones de euros (2.800 millones de dólares) en una oferta pública inicial que podría darle al grupo un valor de mercado de hasta 13.900 millones de euros, según los términos vistos por Bloomberg. Las acciones de Puig se valorarán entre 11 y 15 veces las ganancias, por debajo del rango de 18 a 22 de pares más establecidos como L'Oreal y Estee Lauder, según un análisis de Bloomberg Intelligence. La compañía planea utilizar los ingresos para refinanciar adquisiciones recientes, financiar el crecimiento de sus marcas y ampliar su cartera.

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La IPO agregará a los Puig a las filas de las familias más ricas de Europa, con una fortuna de 11.700 millones de dólares basada en el extremo superior del rango de precios de IPO, según el Índice de multimillonarios de Bloomberg.

También marcará un momento crucial para la empresa familiar de 110 años. Sólo dos miembros de la familia, ambos de entre 60 y 60 años, trabajan actualmente para el grupo, que dijo que la próxima generación no participaría en su gestión diaria. Esto le deja con un problema al que se enfrentan muchas empresas familiares: el cambio generacional. Añadió que la responsabilidad de los mercados protegerá a la empresa a medida que aumente el número de herederos del patrimonio familiar. Sólo la tercera generación tiene 14 herederos.

La medida refleja los esfuerzos de otras entidades familiares que buscan profesionalizarse y establecer estructuras más estrictas para evitar conflictos a medida que las propiedades de sus grupos se vuelven más dispersas.

«Es muy común que las familias avancen hacia tener una participación familiar en la junta directiva pero sin un director ejecutivo familiar en la empresa», dijo Jennifer Pendergast, profesora que estudia este tipo de entidades en la Kellogg School of Management de la Universidad Northwestern. “Usualmente lo hacen porque se dan cuenta de que cuantas más personas hay en una familia, más complicado se vuelve, y va a ser algo que puede crear tensión o conflicto dentro de la familia, por lo que es más fácil decir seguiremos adelante. .” No tenemos familiares porque no tenemos que preocuparnos por elegirlos.

Incluso antes de que se anunciara el plan de salida a bolsa, Puig comenzó a realizar cambios en la empresa familiar. En los últimos años, ha trabajado para hacer que la junta directiva sea más independiente: el director ejecutivo Mark, de 64 años, y el vicepresidente Manuel, de 68, son los únicos miembros de la familia en la junta directiva de 13 personas de la empresa.

En sus inicios, la gestión de Puig era más bien una empresa familiar. Los cuatro hijos del fundador discutieron la estrategia de la empresa durante comidas familiares o durante las vacaciones en la casa de vacaciones del clan en Vilassar de Dalt, en las afueras de Barcelona. Pero ahora, la familia dice que quiere que sus miembros sean simplemente «buenos dueños».

La historia de la empresa se remonta a 1914, cuando su fundador Antonio Puig la creó en Barcelona a partir de las cenizas de su negocio de importación. Se cuenta que un submarino alemán hundió un barco que transportaba un cargamento no asegurado de sus mercancías, poniendo fin a esta aventura comercial. La nueva empresa de Antonio distribuía perfumes y pronto empezó a producir su propia línea de productos, incluido el primer pintalabios fabricado en España y el perfume de lavanda más vendido. La mayor parte de su crecimiento en el siglo XX provino de los perfumes autorizados. En la década de 1950, la segunda generación, encabezada por Antonio y Mariano, se centró en revitalizar la imagen y el marketing del grupo, y en expandirse en el extranjero, incluidos Francia, Estados Unidos y Reino Unido.

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El camino se volvió lleno de baches a principios de siglo, cuando Marc y Manuel Puig se preparaban para tomar el timón. Las ventas disminuyeron y muchos lanzamientos de productos fracasaron. Los malos resultados financieros, junto con el incumplimiento de las obligaciones crediticias, obligaron a la empresa a someterse a una reestructuración completa en 2004. Ese año se nombraron codirectores ejecutivos y, durante los años siguientes, los primos redujeron una quinta parte del personal de la empresa y despidieron de parte de su personal en general. Comercializar productos como jabones y desodorantes priorizando la moda y los perfumes, convirtiendo a Puig en una entidad deficitaria.

En los últimos 13 años, la compañía ha construido la mayor parte de su cartera de 17 marcas, gastando 2.500 millones de euros en una ola de compras que incluyó la adquisición de la compañía sueca de perfumes Byredo y la marca de belleza Charlotte Tilbury. El año pasado, el grupo experimentó un aumento del 33% en sus beneficios hasta 849 millones de euros sobre unos ingresos de 4.300 millones de euros.

La campaña de adquisición de Puig comenzó con un acuerdo transformador con el diseñador Paco Rabanne en 1968 para fabricar y distribuir sus perfumes. El acuerdo finalmente condujo también a la compra del negocio de moda de Rabanne. Puig utilizó un manual similar, utilizando la moda para vender fragancias a través de acuerdos con Carolina Herrera, Nina Ricci y Jean Paul Gaultier en las décadas siguientes. En 2018, compró una participación mayoritaria en Dries Van Noten, uno de los últimos nombres independientes en la cima de la industria de la moda europea, y posteriormente lanzó una línea de perfumes y cosméticos.

También ha orquestado un abandono de la venta de productos bajo licencia para centrarse en sus propias marcas. El cambio de rumbo de la compañía ha catapultado a Puig hasta convertirse en la cuarta empresa de fragancias del mundo en la categoría de prestigio, según las previsiones de salida a bolsa. Dos de sus marcas, Rabanne y Carolina Herrera, se encuentran entre las 10 marcas de perfumes más vendidas a nivel mundial, dijo, citando a Euromonitor.

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Pero la compañía enfrenta una competencia cada vez mayor a medida que se enfrenta cada vez más a las compañías francesas de artículos de lujo LVMH y Kering, las cuales están aprovechando el mercado de fragancias de alto margen y alta gama en el que Puig entró por primera vez a través de las adquisiciones de Penhaligon's y L'Artisan Parfumeur. en 2015. El año pasado, Kering Decía Pagó 3.500 millones de euros por una de esas marcas llamada Creed Perfumes, construyendo su división de belleza bajo la supervisión del ex director ejecutivo de Estée Lauder. L'Oréal también está en conversaciones sobre la posibilidad Comprar una participación minoritaria En la empresa de perfumes de lujo omaní Amouage, informó Bloomberg el 4 de abril.

«LVMH, Kering y Richemont han descubierto en los últimos años que la gran categoría para el crecimiento de las ganancias es la joyería, los relojes, los bolsos y los cosméticos», dijo Linda Levy, presidenta del grupo comercial Fragrance Foundation, con sede en Estados Unidos. «Esas categorías particulares han estado aisladas dentro de las empresas y todas trabajan individualmente, y lo que veo en el panorama general es que buscan volverse más eficientes. Va a ser un cambio interesante en la industria».

Al menos por ahora, Puig tiene una ventaja en su categoría clave, dice la perfumista Anne Gottlieb, o «la nariz», como la llaman en la industria, radicada en Nueva York, quien ha trabajado extensamente con Puig.

“Puig siempre ha sido fundamentalmente una empresa de fragancias, pura y simplemente; Dijo que la mayoría de los competidores ven las fragancias como parte de un negocio más amplio.

Con más adquisiciones críticas para su éxito futuro, el acceso a la financiación del mercado era la solución ideal para el grupo, afirmó Pendergast de Northwestern.

“Uno crece adquiriendo otras marcas, invirtiendo mucho dinero en marketing, promocionando sus marcas, por lo que para una familia poder financiar eso sin algún tipo de capital público es muy difícil”, dijo. «Entonces, si aún pueden retener el control de la capacidad de elegir la junta directiva, elegir al director ejecutivo y aportar dinero para ayudar a crecer, eso es un gran beneficio para ellos. Obtienes lo mejor de ambos mundos cuando haces eso».

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