La llegada del rapero Pharrell Williams como director creativo de la marca masculina Louis Vuitton completa la transformación de la moda de lujo en una industria cultural para algunos.
Otros lo ven como un triunfo del marketing de celebridades sobre la creatividad.
De hecho, es una combinación de los dos, un reconocimiento tácito de que el híbrido impulsa el lujo y la moda.
Los híbridos son el choque inesperado de mundos, culturas y fantasías discordantes, así como la reconciliación de la tradición y la innovación. Esto es lo que permite que la industria se mantenga resueltamente innovadora, vibrante y anclada en el mundo cultural cambiante y mosaico de hoy.
Las marcas globales no tienen más remedio que adaptarse a nuestro mundo menos occidentalizado. Demográficamente, los chinos e indios ya representan el 40 por ciento de la población mundial, los blancos se convertirán en una minoría en los Estados Unidos en 2045 y la diversidad racial mundial aumentará como resultado del aumento de la inmigración. Los grupos étnicos no blancos representarán entre el 25 y el 30 por ciento del gasto en lujo en el mercado estadounidense para 2025, frente al 20 por ciento en 2019, según un informe de Bain & Co.
Las marcas occidentales deben esperar el creciente orgullo nacional y la confianza cultural de países en desarrollo como India, Brasil y Corea del Sur. En China, el consumo nacional está creciendo y el origen occidental de la marca ya no es un factor importante. Las generaciones más jóvenes han elogiado a los diseñadores de moda chinos emergentes, como Chen Peng o Feng Chen Wang, por su capacidad para combinar la moda occidental con las inspiraciones tradicionales chinas. Los jóvenes consumidores de lujo chinos esperan una mayor cooperación entre los dos mundos.
En los Estados Unidos, el consumo de las minorías va en aumento y los consumidores negros muestran una fuerte preferencia por las marcas de moda propiedad de negros y las marcas que resuenan culturalmente con la cultura negra.
Las marcas globales deben enfrentar una mayor sensibilidad racial en los Estados Unidos, luego del movimiento #BlackLivesMatter y las controversias políticas sobre la afirmación de que los orígenes del patrimonio cultural africano fueron robados por los colonialistas europeos (al que se hace referencia en las películas «Black Panther» de Marvel).
Nuestro mundo se ha convertido en un híbrido cultural y los jóvenes tienen hambre de nuevas alternativas.
- Más de 900 millones de turistas viajaron internacionalmente el año pasado, de los cuales 8 millones eran estudiantes que estudiaban en el extranjero.
- El «juego del calamar» se ha convertido en un fenómeno.
- El K-pop se ha convertido en la corriente principal de los EE. UU. y se destaca en todo el mundo, desde Indonesia e India hasta el Medio Oriente y México.
- Bad Bunny, que es oriundo de Puerto Rico y canta en español, es el artista más reproducido en Spotify a nivel mundial.
Las marcas globales ahora deben abordar este cambio cultural para mantenerse relevantes con la Generación Z híbrida, la generación con mayor diversidad étnica y cultural de todos los tiempos.
En el pasado, los diseñadores de moda deseaban obtener inspiración creativa de culturas extranjeras. El mestizaje cultural forma parte del ADN de la moda, y en ese sentido la industria ha sido pionera.
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El trabajo de diseñadores como Yves Saint Laurent y Jean Paul Gaultier ha mostrado una fascinación por las culturas «exóticas», principalmente de África, Japón, China e India.
Más marcas ahora están incorporando inspiración extranjera en su diseño o localizando sus comunicaciones, aunque algunas iniciativas pueden parecer limitadas por los crecientes pedidos de las marcas de adoptar la diversidad y la inclusión, o por el deseo de halagar el orgullo nacional local, especialmente en China.
Chanel llevó recientemente el espectáculo Métiers d’Art a Dakar, Senegal, junto con bordadores y artesanos locales, después de realizar su primer desfile de moda en el África subsahariana.
La marca española Loewe ha lanzado una nueva colección de bolsos inspirada en la antigua cerámica esmaltada monocromática china, en colaboración con un artista chino local. Organizaron una exposición en la Galería de Arte Contemporáneo de Shanghái ART021, que despertó el orgullo de China y lanzó la colección con éxito mundial.
En 2021, el artista chino Xu Bing, famoso por su caligrafía que mezcla caracteres chinos y el alfabeto latino, diseñó el cartel del Château Mouton Rothschild, pintado todos los años desde 1945 por artistas occidentales como Pablo Picasso, Marc Chagall y Salvador Dalí. Combinando complejidad y brevedad, tradición y modernidad, la famosa línea de palabras cuadradas de Xu Bing resonó muy bien con el vino en sí.
Sin embargo, el mestizaje de culturas no siempre es una tarea fácil.
En los últimos años, se ha intensificado el debate en culturas y modas extranjeras sobre la diferencia entre apreciación y apropiación. El año pasado, Dior fue acusado de «apropiación cultural» de la falda con cara de caballo china «Mamianqun», popular en las dinastías Ming y Qing, que Dior describió como «la silueta icónica de Dior». Junto con la reacción violenta en las redes sociales chinas Weibo, estallaron varias protestas de estudiantes chinos de la diáspora en París y otras ciudades europeas. Dior no ha respondido a la controversia, pero se ha quitado la falda de las ventas en línea.
Obviamente, las marcas deberían rendir homenaje a su inspiración multicultural. Además, deben concebir el interculturalismo como la confrontación de su mundo creativo con la inspiración multicultural que necesitan metabolizar para que nazca algo completamente nuevo.
¿Se aplicaría la famosa cita de Lautréamont, adoptada por los poetas surrealistas franceses – «Hermoso como un encuentro casual, en una mesa de disección, para una máquina de coser y un paraguas» – a los zapatos con el doble logotipo de C-Chanel en blanco y negro de 2011 de Pharrell William? ?
Las colaboraciones con artistas, celebrities, influencers, marcas de streetwear y entre las propias marcas de moda de lujo se han convertido en la principal expresión de la hibridez en la moda de lujo.
La primera gran colaboración intercultural se remonta al vestido de langosta diseñado por la diseñadora italiana Elsa Schiaparelli y el artista español Salvador Dalí en 1937, ahora en el Museo de Arte de Filadelfia.
Desde 2010, la colaboración ha sido una tendencia constante, pero ¿la creatividad siempre está presente?
El año pasado tuvieron fiebre con Gucci, Adidas, Balmain, Barbie, Burberry y Minecraft. Las camisetas Crocs, «Los Simpson» y los bolsos de cuero de Ikea encarnan este intento de denunciar el elitismo de la moda y romper los límites entre el reino del lujo y lo profano.
La combinación de hip-hop y riffs, que prevalece entre las colaboraciones, se ha convertido en un concepto bien establecido.
Y si muchas colaboraciones continúan impulsando las ventas, también estamos viendo fatiga de colaboración entre los consumidores millennial y Gen Z, que esperan creatividad auténtica de las marcas de moda y lujo. Curiosamente, la cultura hip-hop ha encontrado un nuevo aliento en China, donde los mensajes rebeldes de la ira de los negros por el racismo y la pobreza se han transformado en celebraciones de la libertad de expresión, un tema muy emotivo entre la juventud china. El año pasado, la colaboración entre la marca de whisky Chivas y Lisa, la rapera tailandesa del grupo de chicas de Corea del Sur Blackpink, fue elogiada a nivel nacional por combinar a la perfección los valores occidentales de libertad individual con los valores confucianos de superación personal y la «energía positiva» china. ideología.
Para mantenerse conectadas con las generaciones más jóvenes, las marcas de moda y lujo deben ampliar su horizonte cultural: explorar subculturas, geografías, períodos de tiempo, inspiraciones artísticas y conocimientos comerciales sin explotar, en todo el mundo.
Creo que la hibridación cultural es el futuro del lujo y la moda, una condición para mantener viva la imaginación y la libertad de la industria.
Lawrence Lim es el fundador y director gerente de Cherry Blossoms Intercultural Branding, con sede en Hong Kong y Nueva York.
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