Jefe de HBO Max Europa sobre lanzamiento de transmisión internacional, sabor local – The Hollywood Reporter

El servicio de transmisión HBO Max de WarnerMedia ya está disponible en 46 territorios de América y Europa, que aumentará a 61 en marzo con lanzamientos en Portugal, los Países Bajos y varios países de Europa Central y del Este, que la compañía detalló el martes. Y más adelante este año, el transmisor planea expandirse a otros seis mercados europeos, incluidos Grecia y Turquía.

Christina Sulebakk, directora general de HBO Max Europa, Oriente Medio y África (EMEA), destacó que este torbellino de lanzamientos planificados seguirá a lo que ella llama debuts «muy exitosos» en España y los países nórdicos a finales de octubre. “Vamos a lanzar mucho este año”.

En una conversación con THR El editor de negocios internacionales Georg Szalai, Sulebakk habló sobre la experiencia de los debuts internacionales de HBO Max hasta el momento, equilibrando un enfoque global y local y cómo el transmisor ha podido llegar a audiencias femeninas más jóvenes.

¿Qué significa el lanzamiento de HBO Max en Europa Central y del Este, Portugal y los Países Bajos para su negocio existente en estos mercados?

Nuestros países de Europa Central actualmente están ejecutando HBO Go y también nuestros canales lineales de HBO. Seguimos manteniendo todos nuestros negocios lineales, que hemos tenido durante muchos, muchos años, y luego reemplazaremos HBO Go con HBO Max. Lo mismo ocurre con Portugal: HBO Portugal se convertirá en HBO Max. También tenemos una asociación exclusiva allí con Vodafone (que distribuye el servicio de transmisión). No tenemos canales lineales atados a él. Entonces eso también completaría nuestro viaje en nuestra huella existente en Europa.

Y luego, al mismo tiempo, estamos lanzando en el primer mercado nuevo, que será Holanda. Hemos tenido presencia allí durante años con (operador de televisión de pago) Ziggo, anteriormente también tuvimos una constelación de empresas conjuntas con ellos. Pero ahora estamos lanzando nuestro propio servicio allí con HBO Max en el mercado por primera vez. Así que estamos muy entusiasmados con eso.

¿Hasta qué punto su equipo trata a HBO Max como un servicio local y/o global?

HBO Max no es una marca global que solo se ejecuta e implementa a nivel mundial. Tiene mucho sabor local en términos de talentos, en términos de la forma en que operamos el negocio, la forma en que programamos, lo que adquirimos en el servicio y, por supuesto, también en la forma en que seleccionamos y vendemos el producto. Es una estrategia global con una muy, muy fuerte influencia en la resonancia local.

La curación, el sabor local es clave. Ahora hemos tenido un gran éxito, tanto en los países nórdicos como en España. Y no sorprende que la programación regional local, especialmente en España, haya jugado un papel fundamental en nuestro éxito.

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¿Cuál es la clave para adaptar el servicio de transmisión a cada mercado?

Esto es algo que nos es muy querido, y especialmente en Europa. Por ejemplo, en el lado de HBO Max aquí, no tenemos una sede, pero tenemos personas realmente en todos los mercados donde operamos, porque creemos en el conocimiento local para unir todo. No podemos personalizar el producto globalmente y decir que resonará en los mercados locales. Lo realmente importante para nosotros sobre la curaduría es el sabor local, el llamado a la acción local y los puntos de precio.

Lo que todos los próximos mercados tienen en común nuevamente es que HBO Max ofrecerá una amplia gama de contenido de las diversas marcas de WarnerMedia. ¿Qué tan importante es eso? ¿Existen diferencias locales en ese enfoque de «súper servicio»?

Es interesante cómo nos estamos acercando a los diferentes mercados. Mirando a Europa Central y Portugal, lanzamos con un producto estándar que realmente consta de todo lo que tenemos en el catálogo del continente, pero lo estamos ampliando aún más. Estamos agregando Warner Bros. Películas solo 45 días después de su estreno en cines, similar a lo que hicimos en los países nórdicos y España, y también estamos trayendo más contenido y volumen a la plataforma a medida que lo lanzamos. Es un producto a un precio muy asequible.

Cuando anteriormente teníamos presencia de HBO Europe en Holanda, era con el catálogo de HBO. Esta vez, similar a lo que estamos haciendo en otros mercados, estamos trayendo, por supuesto, el universo de DC y el universo de Warner Brothers, y también estamos adquiriendo una gran cantidad de contenido internacional y de terceros para agregar a la pizarra. Anunciaremos la estrategia de niveles, precios y marketing (pronto), pero nuevamente tendremos un punto de precio muy atractivo y una lista muy sólida.

¿Alguna sorpresa positiva o negativa en particular que haya tenido en el lanzamiento internacional de HBO Max hasta ahora?

Lo que nos ha sorprendido positivamente es realmente el apetito por más contenido. Hay mucho contenido por ahí, ¿verdad? Pero los consumidores realmente se están atando, y el consumo está aumentando, no solo con nosotros, sino también sin los jugadores y los mercados. Entonces, es realmente interesante ver que no hay límite y un gran apetito por el gran contenido. Gran IP todavía impulsa un alto consumo. En los EE. UU., América Latina y Europa, nos ha sorprendido muy positivamente que la base de suscriptores haya superado realmente todas nuestras expectativas en todas las regiones donde hemos estado lanzando.

Una cosa que ha sido muy interesante es cómo hemos podido ampliar también la segmentación, trabajando con audiencias más diferentes. Esa ha sido una estrategia que ha sido muy positiva y exitosa. Hemos podido aprovechar una audiencia más joven y una audiencia más femenina, especialmente mujeres más jóvenes. La lista de HBO Max como La azafata, Chica chismosa, y solo así y títulos como Criado por lobos, que realmente se relaciona con un grupo demográfico más joven y diferente al que históricamente hemos podido vincular, y DC, naturalmente, nos ayuda en ese viaje. Pero es realmente positivo ver que esta estrategia en torno al contenido ha dado sus frutos.

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Por otro lado, los consumidores son exigentes: quieren más contenido, quieren consumir más, quieren tasas de refresco por las nubes, no esperarán a la segunda temporada de And Just Like That. Por lo tanto, nos estamos enfocando en producir originales locales y obtener más originales de HBO Max en la pizarra, mientras mantenemos una barra de calidad muy alta.

¿Algún detalle que pueda compartir sobre las cifras de suscriptores de HBO Max para Europa hasta ahora?
No puedo profundizar específicamente en Europa y darte mi número mágico. Pero agregamos 8 millones de suscriptores internacionales el año pasado, lo cual es muy importante para nosotros. Tuvimos un lanzamiento muy exitoso en América Latina. También lanzamos en los países nórdicos y en España y también hemos podido acelerar el crecimiento en nuestros territorios existentes. Así que estamos muy, muy contentos y estamos comenzando el año a un muy buen ritmo.

Y hay más mercados nuevos por venir más adelante en 2022…
Estamos hablando de los lanzamientos del 8 de marzo ahora, pero también agregaremos Turquía, Grecia, Islandia y los países bálticos a finales de este año. (CEO de WarnerMedia) Jason (Kilar) y (CEO de AT&T John) Stankey han dicho que queremos estar en 190 países para fines de 2025. Son muchos países, el mundo es grande. Vamos a estar lanzando mucho este año.

¿Cuán clave es la oportunidad de Turquía como mercado futuro?
En Turquía, hay un gran apetito. Nunca antes había trabajado con Turquía y estoy realmente intrigado por conocer el mercado, porque hay mucha producción local. Pero hay mucho apetito por nuestra marca allí. Así que tengo grandes esperanzas, estamos invirtiendo y tendremos una persona en el terreno para investigar la programación original en Turquía. Vamos a invertir en producciones turcas. También estamos haciendo lo mismo en los Países Bajos y Europa Central y otros mercados.

¿Cómo decide los presupuestos de contenido original y localizado para cada mercado?
Esa es una muy buena pregunta y algo que es muy importante, porque podría simplemente dividirlo y decir: «aquí está el presupuesto, vaya y ejecute». Definitivamente estamos mirando los mercados desde una perspectiva de tamaño, pero también desde una perspectiva de dónde realmente importa el contenido local. Si miras a España y los nórdicos, sí invertimos más en España que en los nórdicos, no solo por el tamaño, sino también por las diferencias culturales: los nórdicos son mucho más anglosajones, siendo España mucho más español. Y lo que estamos haciendo desde el punto de vista de la inversión es que siempre miramos las historias locales. No queremos producir historias preguntándonos si tendrán éxito fuera del país de origen. Si es una historia española, tenemos que contarla de verdad. Todos hemos visto programas en los que conectas a actores de todo el mundo o lugares de todo el mundo para que tengan éxito en múltiples territorios. Para nosotros, se trata de contar historias locales con voces locales que resuenan en el país de origen. Si tiene el beneficio de viajar a través de las fronteras, estamos muy contentos por eso. Pero tiene que ser, ante todo, trabajar en ese mercado. En mercados más pequeños, solo tome el gran mercado que es Islandia, un punto de acceso para voces increíbles, también debemos analizar «¿puede un programa islandés resonar fuera de Islandia?» y tomar nuestras decisiones sobre cuánto estamos dispuestos a invertir. Queremos ser fieles al formato de nuestras voces globales.

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¿Alguien sabe aún si HBO Max podría lanzarse en los mercados de Sky, como el Reino Unido, Alemania, Italia, donde Sky es el hogar de HBO, y Francia, donde actualmente tiene un acuerdo con Orange?
Llevamos años trabajando con licencias y tenemos una relación muy, muy sólida con Sky y jugadores en otros mercados. Eso es algo que realmente apreciamos porque queremos que nuestras historias salgan a la luz. Pero siempre evaluamos mercado por mercado. Siempre evaluaremos eso como parte de nuestra estrategia según el tiempo, la tecnología y los recursos y lo que se sienta bien para la empresa.

¿Qué puede decir sobre el compromiso de los suscriptores de HBO Max y qué tan cerca lo vigila?
Estamos analizando ese nivel de compromiso, porque el compromiso es más importante para la retención y los valores de por vida del cliente. Nuestro enfoque es realmente en el compromiso. Y sobre cómo asegurarse de que las tasas de participación estén en el nivel correcto y que el contenido nuevo esté flotando y los suscriptores obtengan una tasa de actualización que satisfaga una amplia segmentación de géneros. ¿Cómo podemos mantenerlos comprometidos? Apenas miramos a los competidores en términos de ese aspecto; por supuesto, los datos son muy limitados.

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