Cómo Zara el gigante arruinó la boda

Cómo Zara el gigante arruinó la boda

La boda de Ricardo Gómez-Ebbo Botín, sobrino de la jefa del Banco Santander, Ana Botín, fue un asunto de la alta sociedad en las afueras de Madrid este mes, atrayendo a la revista de streaming de Elle. cobertura Desde los sombreros florales para invitadas, los vestidos cómodos y el hecho de que algunas personas vestían Zara.

De particular interés fueron dos «formas inspiradoras» de la marca española, que costaron 129 € y 36 €, que fueron noticia. Pero los hallazgos del propietario de Zara, Inditex, hace unos días indicaron que los modelos de bodas no eran extraños.

Inditex, que proviene de una ciudad gallega no tan glamorosa lejos de la capital española, informó un aumento del 13 por ciento en las ventas del primer trimestre que siguió a un aumento del 17,5 por ciento para todo el año 2022. El crecimiento ayudó a impulsar su valor de mercado a 105.000 millones de euros, todavía menos que su pico en 2017 pero el nivel más alto desde la pandemia ha dejado a Zara como una de las ganadoras del mundo retail.

Aunque todavía vende prendas básicas como camisetas, Zara ha intentado diferenciarse de la sueca H&M y escapar de la etiqueta desechable de «moda rápida» convirtiéndose en una diseñadora chic de ropa de fiesta. El año pasado, la cantante estadounidense Selena Gomez llevó un traje azul eléctrico de Zara de 150 euros a la boda de Britney Spears. Las ventas de Inditex reflejan este cambio.

Oscar García Maceras: «La gente que podría haber comprado un vestido de una marca de lujo ahora está feliz de comprar uno de Zara» © Miguel Riopa / AFP vía Getty Images

Oscar García Maceras, quien se convirtió en director general el año pasado cuando renunció el expresidente y director general Pablo Isla, dijo que Zara no tenía una nueva estrategia para subir al mercado. «Pero siempre nos esforzamos por mejorar la calidad, el estilo y el diseño, y queremos dejar espacio para la inconformidad en nuestra moda. Eso nunca ha cambiado», dijo al Financial Times en la sede de Inditex en Artixo.

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Patricia Cifuentes, analista de Bestinver, dijo: «Cambiaron su posicionamiento un poco más alto para entrar en el campo de la acción. En el pasado, en España, nunca podías llevar Zara a una boda. Pero ahora, con todas las personas influyentes y celebridades que llevan Zara, can”. Inditex ha reforzado la idea de que Zara vende moda”.

En el Reino Unido, los sitios de chismes han estado rastreando los atuendos de Zara usados ​​por Kate Middleton, ahora princesa de Gales, durante más de una década. Pero el cambio en las percepciones de los consumidores es más reciente.

En parte se trata de Marta Ortega, hija del fundador Amancio Ortega y presidenta no ejecutiva de la compañía desde el año pasado, quien ha ayudado a lanzar colecciones de moda de lujo con socios como el diseñador neoyorquino Narciso Rodríguez y la marca surcoreana Ader Error.

Otro factor es su creciente uso de la fotografía de alta costura en su sitio web. “Los clientes pueden ver la ropa en situaciones que nunca han visto en la tienda”, dijo un miembro del equipo de Zara en línea. “El comercio electrónico es la mejor valla publicitaria que podemos conseguir”.

Mientras tanto, Zara ha mantenido su capacidad de moverse más rápido que sus competidores. Como tiene fábricas propias en Galicia y proveedores en Portugal y Marruecos, puede diseñar nuevos conjuntos inspirados en las pasarelas y tenerlos en las tiendas en tan solo tres semanas.

Uno de los principales riesgos en los próximos dos años, dijo un analista, el más cauteloso de Inditex, es que la inflación siga elevando los gastos operativos, pero que los clientes que atraviesan la crisis del costo de vida resistan el alza de precios.

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Competidores como Cos, Other Stories y Arket -todos propiedad de H&M-, así como la española Mango, se enfrentan al mismo reto. Pero el último trimestre, el margen bruto de Inditex aumentó al menos al 60,5 por ciento de los ingresos, 10 puntos porcentuales más que H&M. García Maceras dijo que Inditex siempre se ha centrado en mantener la estabilidad de precios y «proteger nuestros márgenes de beneficio».

Inditex, que reportó 33.000 millones de euros en ventas y 4.000 millones de euros en beneficio neto el año pasado, tiene varias marcas icónicas, como Massimo Dutti, Pull & Bear, Bershka y Stradivarius. Pero Zara es el gigante y representa el 73 por ciento de los ingresos.

Las modelos muestran vestidos de verano en la sección de ropa de mujer de la nueva tienda insignia de Zara en Madrid.
Zara trató de diferenciarse de la sueca H&M convirtiéndose en diseñadora de ropa de fiesta chic © Emilio Parra Doiztua / Bloomberg

Lo que quieres es más equilibrio en todo el mundo. Opera en más de 90 países, pero España sigue siendo su mayor mercado, con más de 1.200 tiendas Inditex y el 14 por ciento de las ventas el año pasado.

Un gran impacto fue la desaparición de su segunda operación más grande, Rusia, donde Inditex congeló y finalmente vendió su negocio de 500 tiendas después de la invasión de Ucrania por parte del país. Las últimas cifras que dio sobre la salida de Rusia, en una actualización comercial de febrero a marzo, fueron que redujo el crecimiento de las ventas en 4 puntos porcentuales, al 13,5 por ciento. El hecho de que no causara más daño era testimonio de su fuerza en otros lugares.

El segundo mercado nuevo es Estados Unidos, que Cifuentes estima representa el 9 por ciento de las ventas. Aunque a Inditex no le gusta expandirse a pasos agigantados, García Maceiras dijo que se está beneficiando de un resultado inesperado del Covid-19.

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“El apetito por la moda en los Estados Unidos se ha extendido más por todo el país a medida que la gente se muda debido a la pandemia y se aleja de Nueva York y California”, dijo. «Esa es una de las razones por las que abrimos tiendas en lugares como Nashville, Salt Lake City, Denver o San Antonio».

Operaciones Zara
Como Zara tiene sus propias fábricas en Galicia, puede diseñar ropa nueva y llevarla a las tiendas en tan solo tres semanas.

Los analistas creen que México es el tercer país más grande de Inditex, seguido por el Reino Unido, Francia e Italia, cada uno de los cuales se estima que contribuye con alrededor del 5 por ciento de las ventas. China también está en esta categoría, y lo que ocurra allí tendrá un gran impacto en el futuro de Zara.

Zara se ha posicionado durante mucho tiempo en un extremo superior en China que en Europa, dijo Jie Zhang, analista de Alphavalue con sede en París, porque quería mantenerse al margen de un segmento de mercado abarrotado con «muchas marcas locales diferentes y más baratas».

La desaceleración de la economía china también puede proporcionar un impulso. «Estamos viendo algunas compensaciones entre los consumidores adinerados. Las personas que podrían haber comprado un vestido de una marca de lujo ahora están felices de comprar un vestido de Zara», dijo García-Maceras.

Después de su boda, una influencer china llamada Sanyi publicó una foto de ella en la fiesta posterior y escribió: «¡Nadie hubiera imaginado que este costoso vestido plateado de lentejuelas es en realidad de Zara!».

Información adicional de Adrienne Klasa en París y Xueqiao Wang en Shanghai

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