El mercado de bienes de consumo combinado indoor and outdoor (OOH) en España cerró en 2021 en igual proporción, con una ligera depreciación de -0,1 puntos porcentuales. Esta estabilidad estuvo impulsada por la continua recuperación del consumo de OOH, que no pudo alcanzar los niveles de 2019 pero creció casi una cuarta parte (23,4%). Mientras tanto, el gasto de los hogares en la compra de bienes de consumo se acercó a los niveles previos a la pandemia, con una caída de 6,6 puntos porcentuales.
Sin embargo, este fue un año de transición, ya que la estabilidad enmascaraba la incorporación de algunos cambios importantes en los hábitos de compra de los consumidores españoles:
- El número de eventos de compra se mantuvo bajo
- La compra de productos frescos continúa cambiando hacia canales comerciales modernos
- El canal descuento sigue ganando cuota de mercado, compradores y frecuencia, y
- Se han creado nuevos métodos de promoción.
Estos cambios se vieron exacerbados por la incertidumbre sobre la situación económica actual, ya que la inflación comenzó a afectar la billetera de los consumidores. Esto obliga a un lento retorno a la normalidad del sector de bienes de consumo. En este entorno, las familias buscarán mejorar sus presupuestos, lo que propiciará canales para aumentar la intensidad de los programas de promoción y fidelización.
Los minoristas comienzan a crecer de nuevo
El retail ha vuelto a crecer en España, gracias al corto surtido ya las grandes cadenas de retail como supermercados y Cash & Carry.
En este entorno, los 3 minoristas más grandes de España vuelven a la senda del crecimiento. Mercadona y Carrefour volvieron a la primera y segunda posición, mientras que Lidl siguió ganando cuota de mercado en 2021. En conjunto, los tres minoristas aumentaron su distancia con el resto de la competencia, capturando el 40% de la cuota de mercado total de FMCG.
Mercadona registró una cuota de mercado del 24,9% impulsada por la renovación de sus tiendas, creciendo simultáneamente en productos frescos y envasados -el valor de venta de sus marcas aumentó 2,5 puntos porcentuales- y continuó avanzando en su concepto de negocio, su oferta lista para comer.
El Grupo Carrefour ha captado compradores a través de sus formatos de tiendas de barrio (Carrefour Market, Carrefour Express y Sopco), consiguiendo una cuota de mercado del 9%, 0,6 puntos porcentuales más que en 2020. Su inversión en secciones que atraen compradores a sus tiendas, como ropa y textil , y la personalización de Democrat en tendencias gracias a sus propias marcas, también ayudan a explicar su crecimiento.
Las empresas de descuento alemanas siguieron impulsando su crecimiento en España hasta 2021. Lidl se ha consolidado como una cadena que ha seguido creciendo en los dos años de pandemia, y es la segunda con mayor número de compradores, tras Mercadona (65,9% de penetración), registrando un mercado del 5,4% (+0,5 pp. respecto al año anterior). El plan de expansión de la cadena, aumentando su cuota de audiencia frente a otros distribuidores, su inversión en productos frescos y el impulso obtenido por su estrategia de fidelización son algunas de las claves de su desempeño y han convertido a Lidl en un destino que encanta a los compradores. Visita cada vez con más frecuencia.
Aldi es un minorista que ha logrado atraer a la mayoría de los nuevos compradores, con una participación de mercado que aumenta al 1,3%. Una de cada tres familias compra allí a menudo, aunque esto todavía está en desarrollo.
Por su parte, Dia, tras racionalizar su cadena de tiendas, cuenta con una cuota de mercado del 4,8% y ha conseguido recuperar compradores tras la remodelación de sus tiendas y el relanzamiento de su propia marca. Esto le ha permitido conseguir una relación calidad-precio muy mejorada, así como elevar la calidad de la atención al cliente y del servicio prestado por sus empleados.
Otros grandes minoristas, como Eroski, Consum (a través de su franquicia chárter) y Alcampo, han optado por centrar la inversión en sus negocios principales para seguir siendo competitivos con los líderes, ya sea mediante la apertura de nuevas tiendas en sus regiones de origen o la renovación de tiendas.
Los operadores regionales siguen comprometidos con las marcas y los productos frescos, algo que los compradores aprecian. En 2021 acumularon el 16,5% de la cuota de mercado de bienes de consumo en España, un aumento de 0,2 puntos porcentuales respecto al año anterior.
Conéctese con compradores que tienen más opciones que nunca
Los patrones de compra de los españoles todavía no son los que eran antes de la pandemia «natural»: todavía hacen menos viajes de compras con carros más grandes. Channels tiene el desafío de seducir a los compradores en un entorno cada vez más competitivo, caracterizado por la aparición de nuevos jugadores y múltiples canales. Una de las herramientas que han utilizado son sus marcas a precios competitivos, cuyo crecimiento se aceleró en el último trimestre del año. Estas marcas lograron captar el 38,4% de la cuota de mercado total de bienes de consumo en 2021, registrando un aumento de 1,2 puntos porcentuales respecto al año anterior.
Los consumidores españoles se enfrentan hoy a una amplia gama de opciones de compra en bienes de consumo. Además de que cada vez visitan menos los establecimientos, esto significa que para mantener la fidelidad de los minoristas, tendrán que pensar más allá del precio, que cobrará más importancia, pero no será el único factor determinante. Sus estrategias deben incluir otros factores que motiven a los consumidores a elegir una cadena en particular, como los diseños de las tiendas, la capacidad de hacer una tienda completa o una variedad de productos y marcas.
El comercio electrónico es uno de los nuevos hábitos surgidos durante la pandemia y llega para quedarse, consolidando su posición en España en 2021 tras alcanzar una cuota del 2,9% (+0,2 pp frente a 2020) y ganar cuota de mercado en siete de 10 categorías. Entre los atributos muy valorados por los compradores españoles se encuentra el “ahorro de tiempo”, que está cobrando más importancia que el “envío sin coste”, abriendo la puerta al desarrollo de nuevos formatos en este canal.
Para obtener más información sobre estas tendencias en el mercado español de bienes de consumo, acceda a nuestra herramienta de visualización de datos para explorar los datos actuales e históricos del mercado de comestibles en la región y conectarse con nuestros expertos.
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